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发表于2019-10-29 18:22:48
      

躺着畅游欧洲,维京游轮如何打动了中国银发族

记者|沈小合

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没有免税商店在买买,没有赌场在尝试,没有像甲板跳伞这样酷的运动...对于已经环游世界的中国游客来说,没有这些物品的游船产品可以出售吗?

2016年进入中国的维京邮轮公司进行了一次成功的试验,乘客数量在2019年增加了67.5%。

今年9月,维京邮轮(Viking Cruise)宣布将在2020年继续增加投资,在中国市场增加一艘拥有87间双人房的内河邮轮,并增加一个新的目的地布鲁塞尔。届时,六艘维京河邮轮将专门为中国游客提供欧洲之旅,提供9条航线、18种行程、37个目的地和178次航程。

游轮的规模越来越大,留给游客剧院、游乐园和购物活动。相比之下,规模较小的河流巡游可以渗透到城市的内陆河流中,将船上休闲与城市观光结合起来。

维京邮轮(Viking Cruises)总部位于瑞士巴塞尔,成立于1997年。起初,购买了四艘俄罗斯游轮为欧洲人提供俄罗斯内河旅游。后来,欧洲进行了深度人文旅游体验,以区分其他邮轮公司在市场中的定位。

观看匈牙利歌舞表演、制作法国甜点杏仁饼和欧洲河流历史讲座是维京河巡游在欧洲城镇之旅中安排的一些文化体验。

舒适、慢节奏的游轮自然受到老年游客的青睐。Viking cruises在2000年通过将小册子放入富有退休人员的邮箱并在洛杉矶设立销售总部,成功拓展了美国市场。

“富有,受过良好教育,55岁以上”,这是维京游轮的典型客户群。76岁的挪威创始人兼董事会主席托尔斯坦·哈根说:“我可以照镜子做市场调查。”。

中国已经成为一个新的目标市场。

根据2016年关于中老年人在同一次旅行中的旅行消费行为的研究报告,在6000万同一次旅行的会员中,10%超过50岁,近50%是游轮和其他细分产品的用户。大专以上学历的中老年人占63%,月收入在9000元以上的占18.4%。

2016年,维京邮轮执行副总裁杰夫·戴什(jeff dash)在德国法兰克福机场遇到一对迷路的中国老夫妻。杰夫·达什(Jeff Dash)的岳父和岳母是中国人,每隔几个月来瑞士探亲。他很早就感受到中国老年人在旅途中会遇到的挑战。

“为什么欧洲奢侈品商店里有这么多会说中文的推销员,但是没有人愿意为中国老年人提供方便的旅游服务?”他激动地叹了口气。

“那你就能解决它,不要只是抱怨,”他的中国妻子回应道。

当时,邮轮在中国市场仍然很受欢迎,而内河邮轮是一个完全陌生的概念。“确保价格低廉,并支付更多费用,这样客户就可以继续消费,而不会设定更长的运输周期。”业内人士以HYF的经验警告他。

这些不是很“维京人”。杰夫·达什不听。通过与咨询公司的广泛市场调查,他也惊讶于中国的一些旅行社对他们的客人知之甚少。

“总部给了中国市场很大的自主权和灵活性,”维京邮轮中国区品牌营销副总裁陈魏云告诉《UI新闻》。“只要我们的产品仍然是‘真正的欧洲体验’,任何符合中国市场的东西都可以探索。”。

杰夫·达什经常飞往中国。他的岳父和岳母是他了解中国客户群的最直接渠道。

他曾经问他的岳父,"你会去船上的酒吧花钱喝一杯吗?"当你到达博物馆的入口时,你会自己买票吗?"

答案是“不”,这对于那些愿意省钱又不善于社交的中国老年人来说是最正确的。

然而,这将影响消费者的旅行体验,“那么我们宁愿适度提高价格,但包括所有这些费用,使乘客更少担心。”

因此,与其他市场不同,维京邮轮在中国采取了“一价全包”战略。门票包括班车服务、住宿、旅程中观光景点的门票、一天三餐和饮料、港口费、导游费、船上文化欣赏活动、船上免费wifi,相当于上飞机,不用担心任何事情。

中国游客需要保存的最重要的东西是“中国胃”。即使传统游轮上的海鲜自助晚餐很美味,他们也会厌倦两天吃。

维京游轮上的行政主厨是中国人。自助餐主要是中式的,每顿饭可以有一个项目。客人可以吃煎饼,喝酸辣汤,还可以选择目的地德国和法国风味。船上还有一个蒸面条的面摊。

不同的语言是中国老年人出国旅游的最大障碍。“你不知道陪着父母一路翻译有多累。”他的妻子曾经对杰夫·达什说。

因此,在维京的中国客船上,除了领导驾驶和航运团队的船长(欧洲本地人)之外,提供酒店住宿和岸上观光的“维京邮轮旅游礼宾小红”(身着维京红色制服)团队,都招募了中国员工,并提供全面的中国服务。

许多老夫妇独自上船。维京游轮似乎是一个“老年人的天堂”,忙碌的孩子信任他们的父母。他们带着“出境卡”离开船,然后把他们送回船上计算人数。

每次河上巡游都有174人,确保游客得到照顾。每次他们回到船上,船员们都会排队欢迎他们,并提供冰糖梨水、红糖和姜茶。在餐馆里,服务员会不停地问候“叔叔阿姨”。他们不仅会热情地推荐当天的特色菜,还会听老人谈论他们的经历和家庭生活。

如何让中国消费者知道维京与众不同?这不再像是把小册子塞进退休美国人的邮箱。

“中国的老年人是世界上最容易被数字接受的群体。每个人都使用微信。因此,我们不必刻意区分在线和离线渠道。”维京邮轮(Viking Cruises China)董事总经理布兰登坦西(Brendan tansey)表示,他曾在不同国家工作,对跨文化营销非常了解。

儿童买单,老人出行,这也是中国特色。因此,维京邮轮并没有专门做更多的传统电视广告,而是发送微信朋友圈广告并推出微信小程序。

陈魏云发现,只要他们的子女和孙子孙女们能教书,中国老年人就会乐于使用微信小程序”。她还分享了一只科尔带着他的母亲乘坐维京海盗号。从那以后,她的母亲不仅作为科尔的女儿,还受到了她的朋友圈的数百次赞扬。

银发人愿意分享,这也为口碑营销创造了一个渠道。Viking Cruises将为在微信小程序中分享照片开辟空间,并定期举行离线分享会议。乘船游览的老年人都会喜欢去他们的亲戚和邻居那里旅游。

在中国市场,“下沉市场”的概念很热门,旅游业也在忙着将线下商店扩展到低线城市的顾客。然而,一线城市的银发族已经和他们一起旅行了,他们正在寻找更舒适和新鲜的旅行体验。

一家旅行社的工作人员告诉接口新闻,他们为北京一些退休人员的合唱团和舞蹈队安排了海外演出和旅游,这非常受欢迎。

这次为期8至10天的旅行,每人花费约2万元,除了著名城市之外,还深入欧洲的小城镇,放弃团体聚餐,在船上举办音乐会和讲座。维京河巡游似乎满足了一线城市老年人提升旅行体验的需求。

然而,年长的消费者对细节也相对挑剔。

在维京邮轮的餐厅,一位阿姨在点了第二个餐后冰激淋球后评论道,“这似乎不是哈根达斯品牌?”

莱茵河路线穿过德国的雷司令酒厂。晚餐特别提供几种雷司令葡萄酒。一位叔叔问,“这种酒能和法国酒相比吗?我只想在瑞士买些手表。”

在晚上的欧洲民间舞蹈互动结束时,一位身穿燕尾服、扎着马尾辫的老人跑到前台给建议,“那些舞蹈不适合老年人。”他打算跳华尔兹。

然而,这些个人的感性观点并没有影响他们真正的满足感。虽然邮轮不是短期高频消费,但传统海上邮轮的回购率低于5%。然而,据报道,2018年乘坐维京河游轮路线的中国游客中有17%订购了2019年的路线,而2019年的游客迄今为止在2020年的路线上有类似比例的重复订购。

在品尝了去年双十一促销的好处后,维京邮轮准备今年继续。“我们预计今年会盈利,”但杰夫·德什(Jeff Desh)并不急于收回之前在市场上的投资。他更重视长期市场目标。“商业成功的秘诀是在什么时候关心什么问题,”他告诉接口新闻。“我现在在乎。那些应该了解我们的人都了解我们。”

目前,近70%的维京游轮中国游客都超过55岁,但他们希望能扩大人民币市场。维京在世界其他市场不接受18岁以下的游客,但中国的规则已经改变,不接受8岁以下的儿童,因为他们知道许多家庭希望他们的家人在夏天旅游。

2020年,维京不仅会提供实用的礼品盒和手册,还会举办在线旅行前简报会。在此期间,季节性活动和主题旅游,如权威葡萄酒课程、儿童夏日趣味活动和名人文化艺术讲座,将会开放,以丰富旅行的体验和文化内涵,吸引更多游客。

尽管维京现在拥有相当高的市场份额,但更多的竞争对手显然将越来越受欢迎的内河航行视为中国的一项好业务。欧洲有十几家内河游船公司,其中一些已经开始通过代理公司在中国进行宣传。“我有点担心,如果他们依赖价格竞争,会给行业带来风险。”杰夫·达什直言不讳地说,“但我们不想打价格战,也不想降低服务质量。”


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